Распределение бюджета маркетинговых коммуникаций банка
Ограниченность финансовых ресурсов в банке, исходя из современного состояния экономики и банковской системы, ведет к сокращению бюджетов разных уровней, в том числе и бюджета на маркетинговые коммуникации. Перед менеджерами банка сегодня возникает насущная проблема относительно оптимального распределения ресурсов между инструментами маркетинговых коммуникаций для обеспечения необходимого уровня продвижения услуг на рынок, улучшение узнаваемости бренда банка, повышения его имиджа и т. д.
Оптимальное сочетание инструментов маркетинговых комуникаций доказывает существование синергетического эффекта
Итак, для исследования были выбраны два инструмента – реклама и персональная продажа. Взаимосвязь и взаимодополняемость данных инструментов заключается в различном характере воздействия на клиента: реклама – является главным средством коммуникаций не только в банковском секторе, но и в целом на рынке, использование рекламы дает возможность субъекту хозяйствования оказать влияние на широкую аудиторию, донести конкретную цель к потенциальным клиентам и сформировать массовый спрос; персональная продажа – имеет персонифицированный характер, то есть осуществляется точечное воздействие (на одного конкретного клиента). Если реклама может осуществлять постоянное воздействие на клиента (клиент проявляет интерес к рекламе, также может подвергаться принудительному или случайном воздействия – например при рекламировании услуг в транспорте), то реализация инструмента персональная продажа возможна только при заинтересованность клиента конкретной услугой (банковским продуктом).
Определившись с инструментальной составляющей анализа, необходимо обосновать факторы, оказывают непосредственное влияние на распределение бюджета банка между выбранными инструментами. Основными факторами влияния, по нашему мнению, являются: размер рынка (количество клиентов) покупательная способность клиента (потребительский спрос); степень влияния конкурентов (индекс конкуренции).
С целью определения действия указанных факторов автором был осуществлен ряд математических расчетов, в основу которых положены методы экономико-математического моделирования.
Эффект от количества клиентов на рынке (N).
Увеличение бюджета на рекламу и общего (бюджет рекламы и бюджет персональной продажи) бюджета с ростом количества клиентов понятно и логично фактом. Так, с ростом количества клиентов реклама становится более эффективной по сравнению с персональными продажами и, как следствие, расходы на рекламу растут более быстрыми темпами, чем затраты на личную продажу. Стоит отметить, что существует критическое значение N при котором оптимальный уровень расходов будет увеличиваться вместе с увеличением N. Для количества клиентов N ниже критической точки, реклама и персональная продажа будут взаимодополняющими, а для количества клиентов N выше критической точки – данные инструменты будут выступать в качестве субститутов.
Оптимальный уровень расходов на рекламу и личную продажу для известного значения N, в своем большинстве, будет находится в диапазоне, когда инструменты являются взаимодополняющими при условии, что индекс конкуренции высок и / или синергетический эффект от рекламы и персональной продажи по отношению к эффектам каждого из инструментов отдельно значителен.
Эффект покупательной способности (Q).
Бюджеты на рекламу и личную продажу увеличиваются с ростом Q. Если реклама является более эффективной за личную продажу, оптимальный уровень соотношения двух данных инструментов будет меньше 1. Таким образом, с ростом Q эффект как от рекламы, так и от персональных продаж будет расти одинаковыми темпами, уровень соотношения рекламы к персональным продаж увеличивается. Обратная ситуация имеет место в случае, когда персональная продажа будет более эффективным на рекламу. В любом случае, с ростом Q соотношение рекламы и персональной продажи направляется к 1, то есть к равному распределению бюджета.
Степень влияния конкурентов.
Большее значение параметра (имеется в виду большая активность конкурентов) существенно снижает влияние заданного уровня затрат на рекламу и / или персональный продажу.
Оптимальный уровень расходов может быть определен в двух направлениях:
1) рекомендация тратить больше для борьбы с конкурентами;
2) рекомендация снизить уровень расходов с целью предупреждения чрезмерного расходования средств. На низких уровнях конкурентной активности увеличение расходов рекомендуется только при увеличении для нивелирования влияния конкурентов. Однако, несмотря на определенные критические значения, расходы на конкурентную борьбу с помощью более активного использования МК является экономически оправданными.
Подводя итог, отметим, что оптимальный коммуникационный бюджет увеличивается с ростом количества клиентов; оптимальный уровень затрат на рекламу и на личную продажу выше в случае высокого потенциала клиента; с ростом коммуникационной активности конкурентов рекомендуется постепенно увеличивать оптимальный уровень затрат для борьбы с конкурентами.
