Банковский маркетинг как инструмент конкурентных преимуществ
На сегодняшний день на рынке банковских услуг происходят существенные изменения
Наблюдается проникновение в банковскую сферу страховых, брокерских, сберегательных, трастовых и других компаний, а также пенсионных фондов, торгово-промышленных и финансовых корпораций, которые значительно усиливают уровень конкуренции на этом рынке. Также происходит постепенное проникновение как на мировой так и на отечественный финансовый рынок компаний нефинансового сектора. В частности, крупные автомобильные компании такие как Toyota, Volkswagen, General Motors и другие открыли свои банковские подразделения: Toyota Financial Services, Volkswagen Bank USA, GMAC Bank. Ассортимент услуг подобных банков растет с каждым годом. Поэтому в будущем они могут создать серьезную конкуренцию традиционным банковским учреждениям.
Это все вызывает настоятельную необходимость освоения отечественными коммерческими банками самых современных приемов и способов маркетинга.
Целью исследования является поиск таких маркетинговых концепций и подходов, которые можно было бы имплементировать в практику отечественных банков для повышения уровня как их конкурентоспособности, так и клиентской лояльности, что привело бы к увеличению количества продаж (или улучшение их качества) и положительно повлияло на финансовые результаты деятельности.
Проанализировав современные тенденции банковского маркетинга за рубежом, считаем целесообразным внедрить в отечественный опыт следующее
Подход оценки клиента «под углом 360 °» предусматривает удовлетворение финансовых потребностей потребителей в максимальной степени на основе анализа внутренней и внешней информации о финансовой активность клиента. Данная концепция позволяет воспринимать каждого клиента как индивидуальность, стараясь как можно в большей степени удовлетворить его финансовые потребности, учитывая его уникальные характеристики по финансовой поведения. Во-первых, данный инструмент позволяет обеспечить гибкость и, соответственно, эффективность банковского бизнеса. Во-вторых, информация, полученная в результате такой оценки, дает возможность спрогнозировать «образ» потенциального клиента данного банка, который может быть использован при разработке маркетинговых и рекламных акций.
Радченко О. В. в своей статье «Современные тенденции развития банковского маркетинга и проблемы его внедрения в банках» среди основных способов реализации концепций маркетинга в банке значительное внимание уделяет ивент-маркетинга, концепции управления опытом и децентрализации маркетинга.
Ивент-маркетинга, или «маркетинг событий» направлен на привязывания банковских продуктов и услуг к важным событиям в жизни клиентов
К таким событиям можно отнести рождение детей, вступление в высшие учебные заведения, бракосочетания, достижения пенсионного возраста и тому подобное. Разработка специальных предложений, реагирования банка на важные эпизоды в жизни клиентов свидетельствует о заинтересованности учреждения в укреплении отношений с потребителями своих услуг. Применение данной концепции имеет наибольшую эффективность при применении современных информационных технологий, позволяющих обрабатывать и хранить личные и финансовые сведения о клиентах, идентифицировать важные события в их жизни. Кроме того, при внедрении маркетинга событий в банке должен быть учтен тот факт, что информация о потребителях банковских услуг является конфиденциальной, а, следовательно, должна быть защищена.
Концепция управления ориентирована на повышение уровня сотрудничества клиентов с банковским персоналом
Налаживание связей может происходить за счет качественного консультационного обслуживания, качественного предоставления банковских услуг и тому подобное. Одним из факторов появления данной концепции является обострение конкуренции на рынке банковских услуг. Суть этого инструмента заключается в том, что банк переходит от продуктоориентированной к клиентоориентированного подхода, направленного на более качественное обслуживание потребителей банковских услуг, обучение персонала, внимательную взаимодействие с клиентами. Все это позволяет создать положительное впечатление у потребителей услуг конкретного банка и повысить уровень их лояльности.
Децентрализация маркетинга в банке заключается в переводе отдельных функций маркетинга от специализованых департаментов к операционным отделам банка
То есть, обычный операционист банка, общаясь с клиентом, помогая клиенту делать определенные операции, предоставляя клиенту информацию по телефону. А также предлагая ему различные акции и предложения, может видеть более общую картину финансового состояния клиента и его платежеспособности. То есть, децентрализация банковского маркетинга способствовать сбору информации о клиентах в больших объемов за счет операционных отделов банка.
В условиях мирового финансового кризиса, неопределенности на отечественном валютном рынке и усиливающейся конкурентной борьбы. Финансовые учреждения испытывают кризис ликвидности и оттока финансовых ресурсов. Сокращение финансирования инновационных и инвестиционных проектов. Также наблюдается кризис доверия населения к банковским учреждениям. Банки должны пересмотреть концепцию сотрудничества с потребителями услуг. Используя современные маркетинговые подходы. Финансовые институты в первую очередь должны переориентироваться на качество предоставляемых услуг, несомненно повлияет и на их количество.
