Антикризисный маркетинг как составляющая стратегического управления банком
Несмотря на то, что банковская система продолжала функционировать в сложных условиях, обусловленных большей степени нестабильностью на внешних финансовых рынках и неопределенностью относительно дальнейших перспектив развития ряда базовых отраслей экономики страны банковский сектор остается достаточно капитализированным.
Применение маркетинговых инструментов позволяет не только осуществить раннюю диагностику кризиса, но и мгновенно отреагировать на кризисное явление и своевременно мобилизовать внутренние резервы банка для обеспечения его эффективного функционирования.
Ключевым элементом маркетингового антикризисного управления коммерческим банком является формирование маркетинговой антикризисной стратегии, которая внедряется с целью выведения коммерческого банка из кризиса с хорошими показателями. При этом стоит отметить, что именно маркетинговая стратегия задает тон и направление деятельности всего бизнеса. Ведь она определяет его поведение на рынке. Маркетинговая стратегия влияет на ценовую политику, объемы продаж, расширение ассортимента и тому подобное.
Избрание той или иной стратегии базируется на ряде факторов:
– Факторов макросреды (политические, экономические, демографические, а также факторы социального окружения);
– Факторов микросреды (партнеры, контрагенты, клиенты, конкуренты, контактные аудитории и т. д.).
Кроме того, при выборе антикризисной маркетинговой стратегии необходимо также учитывать и размер коммерческого банка. Так, в частности, крупные банки, которые имеют известный бренд. Имидж среди потребителей могут позволить себе применять так называемую стратегию «лидера» и использовать не ценовые методы выхода из кризиса. Осуществленные нами исследования показали, что для крупных банков, даже в условиях кризиса. Характерна стратегия широкого проникновения на новые рынки при высоких затратах на формирование спроса и стимулирование сбыта.
Тогда как малые банки с универсальным мелким профилем производства имеют использовать так называемую стратегию «серой мыши», которая заключается в приспособлении к потребностям рынка. Для них наиболее актуальным является формирование спроса и стимулирование сбыта с помощью невысоких цен и значительных затрат. На продвижение для привлечения потенциальных потребителей или с целью увеличения объемов потребления продукции существующими потребителями.
Коммерческим банкам среднего размера стоит тщательно подходить к избранию сегмента рынка и способа поведения на нем
Именно поэтому для них наиболее оптимальным является применение стратегии рыночной ниши. Применение определенной стратегии предопределяет необходимость всестороннего исследования потребностей и установления тесных связей с потребителем.
Стоит также отметить, что выбранная маркетинговая стратегия гибко изменяться в случае резких изменений на рынке.
Кроме того, необходимо акцентировать внимание и на том, что при разработке маркетинговой антикризисной стратегии необходимо также учитывать и экономический потенциал коммерческого банка. Который в свою очередь включает ресурсный, инвестиционный, инновационный и кадровый потенциалы.
